Maja Ostaszewska przez lata budowała jeden z najbardziej rozpoznawalnych wizerunków aktywistki w polskim show-biznesie. Karpie, dziki, prawa kobiet, wolne sądy, Puszcza Białowieska – przez ponad dekadę angażowała się w kolejne kampanie i niemal wszystkie protesty i akcje społeczne. Jednakże w sierpniu 2025 roku została ambasadorką marki Patrizia Aryton, oferującej płaszcze ze skóry naturalnej, by w maju tego roku pojawić się w kampanii Gino Rossi, producenta obuwia, w którego ofercie znajduje się blisko 500 produktów ze skóry. Na jednym ze zdjęć sesji pozuje w skórzanych butach. W komentarzach pod postem na Instagramie słowo „hipokryzja” pojawia się dziesiątki razy.
Dziki, karpie, Białowieża
Trudno wskazać ważniejszy temat społeczny ostatniej dekady, przy którym Maja Ostaszewska nie zabrałaby głosu i nie pojawiła się ze słynną już białą tabliczką. Walczyła o karpie – apelowała o bojkot sieci handlowych i nawoływała do rezygnacji z bożonarodzeniowej tradycji kupowania żywych ryb. Protestowała przeciwko odstrzałowi dzików, kwestionując argumentację opartą o walkę z afrykańskim pomorem świń. Angażowała się w akcję „Jestem zagrożonym gatunkiem” przy okazji szczytu klimatycznego ONZ, uczestniczyła w Ogólnopolskim Strajku Kobiet, demonstracjach w obronie niezawisłości sądów i marszach przeciwko wycince Puszczy Białowieskiej. Brała udział w akcji #tęczowypiątek, manifestacji „Zostajemy w UE” w 2021 roku, a w 2019 roku świętowała zastąpienie noworocznych fajerwerków w Zakopanem pokazem laserowym. W jednym z wywiadów przyznała, że straciła więcej niż jeden kontrakt reklamowy z powodu swojego zaangażowania społecznego. Przez lata chciała być symbolem aktywistki, dla której wartości rzeczywiście kosztują.
Kiedy Ostaszewska stała się internetowym memem z tabliczką
Szerokość frontu, na którym aktorka walczyła, stała się z czasem materiałem na żarty. Internet wytworzył osobny gatunek humoru oparty na jednym pytaniu: „A czy Ostaszewska już zabrała głos w tej sprawie?” Internauci regularnie komentowali, że jest gotowa pozować z każdą tabliczką, jaką ktoś jej poda – i nie jest to wyłącznie złośliwość, bo sami dziennikarze publicznie zwracali uwagę na to zjawisko. Na serwisach takich jak Wykop, Kwejk czy Demotywatory jej imię stało się synonimem celebryckiego aktywizmu na pokaz.
Memy powstawały niemal przy każdej kolejnej sprawie. Po incydencie z samochodem Audi A4 – gdy wyszło na jaw, że aktywistka klimatyczna jeździ spalinowym autem – internauta zapytał retorycznie: „Co z jej szlachetnym podejściem do ochrony klimatu?” Pod zdjęciami z granicy z Białorusią pojawiały się komentarze w stylu: „Czy ta Pani wyraziła już swoje niezadowolenie z powodu sytuacji w Chinach?” Sama aktorka przyznała w 2019 roku w rozmowie z Wideoportalem, że memy ją dotykają, choć nie zamierza przez nie rezygnować z działalności.
Patrizia Aryton: pierwsza kontrowersja z 2025 roku
W sierpniu 2025 roku Ostaszewska ogłosiła, że zostaje ambasadorką polskiej marki Patrizia Aryton na sezon jesień–zima 2025. Sesja zdjęciowa odbyła się w Muzeum Historii Polski w Warszawie. Na zdjęciach aktorka pozuje między innymi w klasycznym czarnym płaszczu, który tak przypadł jej do gustu podczas próbnej sesji, że po kilku dniach trafił do jej garderoby. W kolekcji, którą firmuje swoim wizerunkiem, znalazły się płaszcze z naturalnych materiałów, w tym skóry. Jeden z modeli opisywanych przez prasę miał guziki z rogu bawolego.
Aktorka mówiła wówczas o modzie jak o języku komunikacji, twierdząc, że „moje stylizacje są formą, jaką komunikuję się ze światem. To rodzaj języka, dzięki któremu mogę wyrażać siebie i podkreślać swój charakter bez używania jakichkolwiek słów” – powiedziała w materiale promującym kampanię. Marka podkreślała, że wybór Ostaszewskiej na ambasadorkę „nie był przypadkowy” i że aktorka „uosabia wizję elegancji”. Żadna ze stron nie odniosła się publicznie do napięcia między wizerunkiem aktywistki prozwierzęcej a ofertą obejmującą skórę naturalną.
Gino Rossi w CCC: nowa kampania, stara sprzeczność
W maju tego roku ruszyła kampania marki Gino Rossi dla sieci CCC i platformy eobuwie.pl, w której obok Ostaszewskiej wystąpiła aktorka Sonia Bohosiewicz. W spocie obie aktorki odwiedzają salon, w którym sprzedawca dobiera im obuwie do różnych stylizacji. Ostaszewska komentuje, że buty od dawna są dla niej czymś więcej niż dodatkiem. Gino Rossi ma w swojej ofercie około 500 produktów ze skóry naturalnej, a na zdjęciach z sesji aktorka pojawia się właśnie w skórzanym obuwiu.
Reakcja w komentarzach na Instagramie przyszła niemal natychmiast. Pojawiły się pytania w stylu: „Pani Maju, za ile złotych zmienia pani poglądy i śpi z czystym sumieniem?” oraz „Serio, obrończyni praw zwierząt reprezentuje firmę robiącą buty ze skóry? Przecież nie można zabijać karpi”. Do momentu publikacji pierwszych relacji prasowych ani aktorka, ani jej menedżer nie odpowiedzieli na prośby o komentarz.
Twarz marki firmuje całe portfolio, nie tylko wybrane modele
W debacie, jaka rozgorzała po obu kampaniach, pojawiał się jeden argument po stronie Ostaszewskiej, że w kolekcjach Gino Rossi i Patrizia Aryton są też produkty z materiałów syntetycznych i wełny i że być może aktorka promuje wyłącznie wybrane elementy. Specjaliści od marketingu wskazują jednak, że rola ambasadora działa inaczej. Twarz marki sygnuje swoim wizerunkiem całe portfolio producenta – nie konkretną parę butów, lecz markę jako całość. W przypadku Gino Rossi, którego fundamentem od dekad jest skórzane obuwie, rozdzielenie wizerunku aktywistki od skórzanego asortymentu jest praktycznie niemożliwe.
Podobne napięcie wychwycono już przy Patrizia Aryton – jednak wówczas kontrowersje były mniejsze, a reakcja internetu bardziej powściągliwa. Powtórzenie tego schematu po raz drugi, z marką o jeszcze mocniej zarysowanej skórzanej tożsamości, zintensyfikowało krytykę. Jak zauważył portal wPolsce24.tv, nie jest to zjawisko odosobnione: Magda Gessler, komentatorka na antenie TVN – stacji, która regularnie krytykuje środowisko myśliwskie – sama promuje potrawy z dziczyzny. Różnica polega na tym, że Gessler nigdy nie budowała wizerunku na ochronie dzikich zwierząt.
Cena wiarygodności: co zostanie z każdej kolejnej akcji w obronie karpi?
Aktorka nie skomentowała publicznie żadnej z dwóch kontrowersyjnych kampanii. Tymczasem każde następne zdjęcie na proteście, każdy kolejny apel o bojkot sieci sprzedającej żywe karpie na święta, będzie czytany przez pryzmat skórzanych butów z kampanii Gino Rossi. W marketingu tę sytuację określa się jako niedopasowanie wizerunkowe – rozbieżność między wartościami twarzy marki a produktem, który reprezentuje. W debacie publicznej ma to prostszy opis: podwójny standard.
Ostaszewska przez lata traciła kontrakty i figurowała na czarnej liście telewizji publicznej za swoje poglądy. Kampanie Patrizia Aryton i Gino Rossi odwróciły tę narrację. Pytanie, które stawia dziś coraz więcej komentatorów, nie brzmi już „czy warto płacić za wartości”, lecz „ile warte są wartości, które mają cenę”.
