Historia Zelmera to podręcznikowy przykład tego, jak zachodnie korporacje eliminują wschodnioeuropejską konkurencję. W 2013 roku niemiecki koncern BSH wykupił polskiego lidera rynku AGD za niespełna 600 milionów złotych, obiecując rozwój marki. Sześć lat później Zelmer przestał istnieć jako producent małego AGD. Ale prawdziwe DNA rzeszowskiej firmy (inżynierowie, technologia produkcji silników i know-how) przetrwało w małej spółce Zelmotor, która dziś walczy o odbudowę polskiej marki AGD pod nazwą SMAPP.
Historia Zelmera przed przejęciem – od COP do giełdowej gwiazdy
Korzenie Zelmera sięgają 1937 roku, kiedy w Rzeszowie rozpoczęto budowę Fabryki Obrabiarek H. Cegielski. Zakład powstawał w ramach ambitnego projektu Centralnego Okręgu Przemysłowego, który miał uniezależnić Polskę od zachodnich dostaw przemysłowych. W fabryce produkowały się tokarki rewolwerowe, wiertarki promieniowe oraz sprzęt wojskowy: działka przeciwpancerne Bofors i armaty przeciwlotnicze. W 1939 roku zakład zatrudniał około 1800 pracowników.
Po wkroczeniu wojsk niemieckich do Rzeszowa 7 września 1939 roku fabrykę zdemontowano i przewieziono w częściach (wraz z maszynami, materiałami i surowcami) na teren III Rzeszy. To dość wymowne w kontekście późniejszych losów tej firmy. Po wojnie trzeba było zbudować wszystko od nowa.
W 1951 roku na gruzach przedwojennej fabryki powstała Rzeszowska Fabryka Rowerów i Wózków Dziecinnych. Dwa lata później przedsiębiorstwo zmieniło nazwę na Rzeszowską Fabrykę Sprzętu Gospodarczego i rozpoczęło produkcję pierwszych odkurzaczy własnej konstrukcji o nazwie Alfa. Nazwę Zelmer firma przyjęła dopiero w 1967 roku – jest to skrót od Zakłady Elektromechaniczne Rzeszów. W tym samym roku zarejestrowano znak towarowy: słowo Zelmer umieszczone nad stylizowanym słońcem w kole.
Lata 70. i 80. przyniosły rozkwit produkcji. W 1972 roku przedsiębiorstwo włączono w struktury Zjednoczenia Producentów Zmechanizowanego Sprzętu Gospodarstwa Domowego Predom i otrzymało nazwę Zakłady Zmechanizowanego Sprzętu Gospodarstwa Domowego im. Augustyna Micała Predom-Zelmer. Produkty z Rzeszowa trafiały do wielu państw świata: odkurzacze serii 351, 451, Zelmer 338, malaksery, roboty kuchenne, maszynki do mielenia. W 1990 roku zatrudnienie osiągnęło rekordowy stan 4950 pracowników.
Transformacja ustrojowa początkowo Zelmerowi nie zaszkodziła. Po upadku komunizmu firma radził sobie dobrze. Produkty były kojarzone z solidną jakością, szczególnie odkurzacze. Zelmer produkował także czajniki elektryczne, żelazka, kuchenki mikrofalowe, tostery, opiekacze, miksery, sokowirówki, roboty kuchenne, suszarki do włosów i golarki elektryczne. Udział w polskim rynku małego AGD sięgał 25 procent, a firma nie pozwalała odebrać sobie tej pozycji nawet największym światowym producentom jak niemiecki koncern BSH czy holenderski Philips.
3 lipca 2001 roku przedsiębiorstwo przekształcono w jednoosobową spółkę Skarbu Państwa. Cztery lata później, 27 stycznia 2005 roku, akcje Zelmer zadebiutowały na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. Kurs wzrósł pierwszego dnia o 36,4 procent do 18 złotych. Redukcja zapisów w transzy inwestorów indywidualnych wyniosła 98,7 procent, co świadczyło o ogromnym zainteresowaniu inwestorów. Wartość samej marki Zelmer szacowano wówczas na 95,6 miliona złotych.
Restrukturyzacja 2010-2011 – jak Zelmer przygotował się do sprzedaży
W latach 2010 do 2011 Zelmer przeszedł szereg restrukturyzacji, które w retrospektywie wyglądają jak przygotowanie do strategicznej sprzedaży. Kluczowym elementem tego procesu było wydzielenie w styczniu 2010 roku (rejestracja w listopadzie 2009) spółki Zelmotor. Nowa firma powstała na bazie Zakładu Produkcji Silników i przejęła całą produkcję silników elektrycznych oraz agregatów ssących dla urządzeń AGD.
Zelmotor stał się wieloletnim, głównym producentem i dostawcą silników dla produktów Zelmera. To właśnie silniki z Rzeszowa napędzały odkurzacze, miksery, maszynki do mielenia, krajalnice i sokowirówki. Firma posiadała własne linie produkcyjne, zaplecze badawcze oraz laboratoria. Zespół doświadczonych inżynierów projektował, konstruował i produkował silniki na potrzeby całej grupy.
Równolegle tworzono inne spółki córki: Zelmer PRO i Zelmer Market. Cała ta struktura powstawała pod okiem funduszu inwestycyjnego Enterprise Investors, który posiadał 48 procent akcji spółki. Fundusz nabył pakiet 25 procent akcji od Skarbu Państwa podczas IPO w styczniu 2005 roku za 12,5 miliona euro, a następnie zwiększał swoje zaangażowanie. Deklarował, że będzie stabilnym inwestorem finansowym na okres trzech lat, zabezpieczającym Zelmer przed wrogim przejęciem.
Jak się później okazało, to właśnie Enterprise Investors odegrał kluczową rolę w sprzedaży Zelmera niemieckiemu koncernowi. W 2012 roku fundusz kontrolował już prawie połowę akcji i rozpoczął poszukiwania nabywcy. Ze względu na silną pozycję rynkową Zelmera (22 procent udziału w Polsce i 7 procent w Europie Środkowo-Wschodniej) chętnych było wielu.
BSH kupiło Zelmera za 600 milionów złotych – lidera z 22% udziałem w polskim rynku
14 listopada 2012 roku BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH z siedzibą w Monachium wezwała do sprzedaży 100 procent akcji Zelmera po cenie 40 złotych za akcję. Cena była o jedną trzecią wyższa niż średni kurs z ostatnich trzech miesięcy poprzedzających wezwanie. Wezwanie było poprzedzone porozumieniem między niemieckim koncernem a funduszem Enterprise Investors, który posiadał 49 procent wszystkich akcji. BSH miało dokonać transakcji pod warunkiem nabycia przynajmniej 75 procent akcji.
Transfer 97,78 procent akcji na rzecz BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego sp. z o.o. został zakończony 22 marca 2013 roku. Według polskich mediów BSH nabył Zelmera za niespełna 600 milionów złotych. Zelmer miał wtedy 737 milionów złotych rocznych przychodów i zatrudniał 1442 osoby. Jako jedyny właściciel BSH wycofał akcje Zelmera z obrotu giełdowego.
W momencie przejęcia Zelmer był bezsprzecznym liderem polskiego rynku małego AGD z 22-procentowym udziałem. W Europie Środkowo-Wschodniej firma miała 7 procent rynku. W Rosji Zelmer zajmował trzecie miejsce na ogromnym tamtejszym rynku. Dzięki takim sukcesom rzeszowska firma była (obok holenderskiego giganta Philips) największym w tej części Europy producentem sprzętu gospodarstwa domowego.
Zarząd Zelmera tryskał optymizmem. Twierdził, że dzięki takiemu właścicielowi firma wypłynie na szersze wody, łatwiej i szybciej będzie zdobywać rynki zagraniczne, trafi do światowej pierwszej ligi. BSH deklarowało rozwój marki i utrzymanie produkcji. Nikt wtedy nie przewidywał, że to początek końca polskiej legendy.
Sześć lat obietnic, a potem egzekucja marki. BSH wygasił Zelmera w 2019 roku
Pierwsze lata po przejęciu wyglądały na kontynuację produkcji. W 2015 roku w fabryce Zelmera w Rogoźnicy koło Rzeszowa uruchomiono produkcję odkurzaczy Bosch i Siemens oraz maszynki do mielenia Bosch. Zelmer nadal funkcjonował jako marka, choć widoczne było stopniowe przenoszenie zasobów na globalne marki koncernu.
31 maja 2019 roku BSH podjął strategiczną decyzję: zakończenie produkcji małego AGD pod marką Zelmer. Oficjalne uzasadnienie brzmiało: koncentracja na globalnych markach Bosch i Siemens. Komunikat koncernu utrzymany był w korporacyjnej nowomowie, przedstawiając decyzję jako naturalny krok rozwojowy.
Urządzenia małego AGD produkowane pod marką Zelmer miały być dostępne w sprzedaży do końca 2019 roku lub do wyczerpania stanów magazynowych. BSH zapewniał obsługę gwarancyjną oraz pogwarancyjną dla urządzeń dostępnych na rynku. Marka Zelmer miała się skoncentrować na produktach dużego AGD (chłodziarko-zamrażarkach, pralkach, zmywarkach). Te jednak nie były produkowane w Rogoźnicy, ale w innych fabrykach należących do BSH. Co więcej, nigdy nie należały do typowej palety wyrobów oznaczonych marką Zelmer.
1 stycznia 2020 roku nastąpił finał: sprzedaż samej marki (bez aktywów produkcyjnych, bez patentów, bez fabryk) hiszpańskiej firmie B&B Trends. Zelmer został zredukowany do logo i nazwy handlowej. Fabryka w Rogoźnicy nadal produkuje, ale wyłącznie dla Bosch i Siemens. Zatrudnienie spadło, choć dokładne dane nie są publicznie dostępne.
Obecny Zelmer sprzedawany przez B&B Trends to produkty prawdopodobnie z Chin z naklejoną polską marką. Nie mają one nic wspólnego z tradycją rzeszowskiej produkcji. Dla niemieckiego koncernu tradycja 70-letniej polskiej marki nie miała żadnego znaczenia. Strategia była oczywista: eliminacja konkurencji i przejęcie rynku.
BSH – gigant, który nie toleruje konkurencji. Charakterystyka koncernu
BSH Hausgeräte GmbH to joint venture Boscha i Siemensa utworzone w 1967 roku. W momencie przejęcia Zelmera koncern generował 9,8 miliarda euro przychodów rocznie, posiadał 41 fabryk na całym świecie i zatrudniał 46 tysięcy pracowników. Pod względem wielkości BSH był drugim co do wielkości producentem AGD na świecie.
Strategia przejęć i ekspansji na rynkach wschodnich była dla BSH standardowym modelem działania. Koncern systematycznie wykupywał lokalnych liderów, przejmował ich udziały rynkowe, a następnie wygaszał marki, zastępując je własnymi globalnymi brandami. Zelmer był kolejnym przypadkiem tego schematu.
BSH nie potrzebował polskiego know-how ani polskich inżynierów. Koncern potrzebował rynku. Zelmer kontrolował ponad jedną piątą polskiego rynku małego AGD i miał silną pozycję w całej Europie Środkowo-Wschodniej. To była przeszkoda dla ekspansji Boscha i Siemensa. Najprostszym rozwiązaniem było wykupienie konkurenta i likwidacja marki.
Fabryka w Rogoźnicy nie została zamknięta – BSH nadal inwestuje w zakład, który produkuje odkurzacze i inne urządzenia pod markami Bosch i Siemens. W 2021 roku koncern ogłosił kolejną inwestycję 600 milionów złotych w nowy zakład produkcyjny w Rudnej Wielkiej koło Wrocławia. Niemieckie marki rozwijają się świetnie, tylko ta polska zniknęła.
Losy pracowników – redukcje zatrudnienia i transformacja zakładu
Dane o redukcjach zatrudnienia w Zelmerze po przejęciu przez BSH nie są szeroko dostępne, ale znane są fragmentaryczne informacje. W 2012 roku, przed przejęciem, Zelmer zatrudniał 1442 osoby. Po przejęciu rozpoczęły się stopniowe redukcje.
W latach 2016 do 2017 dokonano zwolnień w działach nieprodukcyjnych. Kolejne redukcje miały miejsce w 2018 roku. Kiedy w 2019 roku ogłoszono wygaszenie marki Zelmer w segmencie małego AGD, wielu pracowników straciło zatrudnienie lub zostało przeniesionych do produkcji dla Bosch i Siemens.
Obecny stan zatrudnienia w fabryce Rogoźnica nie jest publicznie znany, ale zakład nadal funkcjonuje jako jeden z kluczowych ośrodków produkcyjnych BSH w regionie. Pracownicy zamiast produkować odkurzacze Zelmer, produkują odkurzacze Bosch. Zmienił się tylko znak na urządzeniu.
Podczas gdy BSH inwestuje setki milionów złotych w rozwój swoich fabryk w Polsce, polska marka została skazana na zagładę. To pokazuje, że nie chodziło o jakość produktów ani o kompetencje załogi, tylko o eliminację konkurencji i przejęcie rynku.
Zelmotor – prawdziwy spadkobierca Zelmera walczy o przetrwanie
Gdy BSH ogłosił wygaszenie marki Zelmer w 2019 roku, nad wydzieloną w 2010 roku spółką Zelmotor zawisły czarne chmury. Firma przez dziesięć lat była głównym dostawcą silników elektrycznych i agregatów ssących dla produktów Zelmera, a później dla BSH. Zamówienia spadły praktycznie do zera. Pojawiło się widmo bankructwa i konieczność zwolnienia całej załogi – ponad 140 osób.
Zelmotor stanął przed wyborem: zamknąć firmę albo przekształcić się z producenta komponentów w producenta gotowych urządzeń. Wybrano drugie rozwiązanie. Na początku 2020 roku na rynku pojawiły się pierwsze produkty małego AGD pod marką Zelmotor: maszynki do mielenia, krajalnice, miksery, suszarki spożywcze.
Firma wykorzystała swoje najcenniejsze aktywa: doświadczony zespół inżynierów, know-how w produkcji silników, własne linie produkcyjne, zaplecze badawcze i laboratoria. Zelmotor wiedział, jaki silnik jest potrzebny, żeby urządzenie pracowało długo, bezawaryjnie i cicho. Przez siedemdziesiąt lat produkowali napędy dla czołowych polskich i europejskich producentów branży AGD.
Produkcja odbywa się w trzech zakładach w Polsce: w Rzeszowie, Jarosławiu i Puńcowie koło Cieszyna. Ten ostatni powstał w 2021 roku jako Wydział Śląski Zelmotor, spadkobierca tradycji produkcyjnych znanej firmy Celma. Produkcja w Puńcowie obejmuje koła zębate, wałki, silniki elektryczne używane w profesjonalnych elektronarzędziach.
Portfolio produktów obejmuje maszynki do mielenia mięsa, szatkownice, krajalnice, miksery, suszarki spożywcze, czajniki, oczyszczacze powietrza. Firma zapowiadała także odkurzacze sieciowe, blendery i wyciskarki wolnoobrotowe. Według transkrypcji wideo, która posłużyła jako jedno ze źródeł tego artykułu, w Zelmotorze pracuje obecnie mniej niż 50 osób. To dramatyczny spadek z ponad 140 zatrudnionych w 2019 roku.
Zelmotor nie produkuje już silników dla innych firm na dużą skalę. Koncentruje się wyłącznie na własnych produktach. W ostatnim czasie firma stała się dostawcą urządzeń dla marek własnych dużych sieci handlowych – Raven z RTV EURO AGD czy Götze & Jensen z Media Expert, sprzedając pod ich logo swoje maszynki do mięsa, miksery i krajalnice.
Produkcja 100% polska, fabryki w Rzeszowie i Jarosławiu – ale czy to wystarczy?
Zelmotor zachował to, co najcenniejsze: kompetencje i technologię produkcji. Firma posiada własne laboratoria, zespół inżynierów i linie produkcyjne. Samodzielnie opracowuje, projektuje, konstruuje i produkuje silniki i urządzenia do swoich produktów. To rzadkość na polskim rynku AGD, gdzie większość producentów sprowadza gotowe produkty z Chin i nakleja własne logo.
Zelmotor realizuje filozofię zero waste – poszanowania dla środowiska. Firma oferuje pełny dostęp do części zamiennych, co pozwala naprawiać stare urządzenia zamiast je wyrzucać. Można wymienić silnik, łożysko, uszczelkę i cieszyć się mikserem czy odkurzaczem kolejne lata. To wpisuje się w unijną dyrektywę o naprawialności sprzętów AGD, która obliguje producentów do zapewnienia możliwości serwisowania urządzeń po okresie gwarancyjnym.
Pod marką SMAPP (SMart APPliances) firma oferuje miksery z mocą 580W, krajalnice, maszynki do mielenia sterowane gestem, oczyszczacze powietrza wykorzystujące fotokatalizę oraz jonizację bipolarną. To zaawansowana technologia wykorzystywana w placówkach medycznych do sterylizacji powietrza, usuwająca 99,9 procent zanieczyszczeń i drobnoustrojów.
W 2023 roku Zelmotor wprowadził na rynek odkurzacz workowy SMAPP Dynamic+ 608.2. Sprzęt o mocy 900W, generujący podciśnienie ssania 22 kPa, pracujący z głośnością do 68 dB. Odkurzacz posiada filtr HEPA H13, idealny dla alergików. Cena to 699 złotych, czyli poziom porównywalny z odkurzaczami Boscha serii 4 czy Electroluxów serii 600.
Jednak droga Zelmotora jest wyboista. Firma nie ma łatwego życia. Początkowo sprzedawała produkty pod logo Zelmotor, ale w 2021 roku weszła w spór prawny z hiszpańskim B&B Trends. Nowy właściciel marki Zelmer zarzucał Zelmotorowi, że przez podobieństwo produktów (miksery, maszynki do mielenia, czajniki Crystal) oraz samej nazwy Zelmotor wprowadza konsumentów w błąd. W wyniku sądowej batalii Zelmotor musiał zmienić brand – tak powstała marka SMAPP.
Wyzwania są ogromne: brak kapitału na marketing, słaba dystrybucja, konkurencja cenowa z tanimi produktami z Chin. Sprzedaż produktów pod własną marką ogranicza się praktycznie do własnych kanałów (sklepu internetowego smapp.pro i Allegro). Obecność w dużych sieciach handlowych jest minimalna.
Perspektywy Zelmotor – szanse i zagrożenia dla polskiej produkcji
Zelmotor stoi przed dylematem: albo przetrwa jako nisza na rynku zdominowanym przez globalne koncerny, albo upadnie pod ciężarem trudności finansowych i konkurencji. Potencjał jest olbrzymi: doświadczony zespół, własna technologia, siedemdziesięcioletnia tradycja produkcji silników, kompetencje inżynierskie. To aktywa, których nie da się kupić ani skopiować.
Zagrożenia są jednak równie poważne. Brak kapitału na marketing sprawia, że marka SMAPP jest praktycznie nieznana szerokiemu gronu konsumentów. Słaba dystrybucja ogranicza dostępność produktów – nie ma ich w dużych sieciach handlowych, gdzie klienci kupują AGD. Konkurencja cenowa z tanimi produktami z Chin jest ogromna. Klienci często wybierają tańszy produkt importowany zamiast droższego, ale lepszego polskiego.
Firma stała się dostawcą urządzeń pod marki własne elektromarketów – Raven, Götze & Jensen – co przynosi przychody, ale nie buduje rozpoznawalności własnej marki. Polski rynek AGD rośnie, a konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na pochodzenie produktów. Trend na lokalne, trwałe, naprawialne produkty wpisuje się w filozofię Zelmotoru. Unijne regulacje dotyczące naprawialności sprzętów mogą być atutem – Zelmotor już dziś oferuje pełen dostęp do części zamiennych i serwis.
Czy Zelmotor przetrwa? Czy stanie się kolejnym polskim sukcesem AGD, czy raczej smutnym przypisem do historii Zelmera? Czas pokaże. Jedno jest pewne: prawdziwe DNA rzeszowskiej firmy – inżynierowie, know-how, tradycja produkcji silników – przetrwało upadek marki Zelmer. Teraz walczy o przetrwanie pod nazwą SMAPP w małej fabryce w Rzeszowie, zatrudniającej mniej niż 50 osób.
